继上半年大幅投入低价策略后，淘宝、抖音电商、拼多多等电子商务平台当前再度“调转车头”，重新将GMV(成交金额)提上第一优先级，低价开始逐渐被淡化。这在某种程度上预示着各电子商务平台或将再度回到市场争夺战场上。

  据悉，“低价模式”的发起者拼多多在今年二季度调整了业务重点，从追求商业化、提升利润，转向将GMV放回第一目标。

  就在拼多多调整策略目标之前，抖音电商也在7月下旬调整经营目标优先级，“价格力”不再成为第一目标，GMV增长成为今年下半年的重点。此前在今年年初时，GMV在抖音电商的目标任务里还排在末位，彼时抖音电商第一个任务是实现低价，其次是衡量消费体验的“完美订单率”、反映电商用户规模的月成交客户数。

  同样在7月，阿里淘天集团在“6·18”大促后淡化“价格力”战略，GMV成为业务最关注的指标。据悉，淘天集团CEO吴泳铭彼时已在内部明确要以GMV为第一指标、回归货架电商，转变考核重点至GMV与年度活跃用户，不再单纯追求低价带来的订单量。

  网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅对证券时报记者表示，各大电子商务平台重新把GMV放回第一优先级，目前来看确实与GMV的争夺有关系。价格战只能成为有限的和局部的竞争，各大电子商务平台需要在品类优势、体验和服务差异上重新审视，有侧重点地加大投入，形成价格之外的差异化竞争优势。

  庄帅指出，货架电商有两大流量分配体系，一类是按转化率分发流量，鼓励以低价获取更高的订单量，例如在拼多多，通常价格更低，转化率会更高，而低价的商品会获取更多的曝光。另一类是按GMV分发流量，同时将客单价纳入考量，例如在淘宝、京东等销售额高的商品，排名更靠前。

  “淘天集团弱化绝对低价的流量分配体系，有两大考虑，一方面消费的人还是有‘一分钱一分货’的消费心理，高质价比的商品比一味低价的商品更吸引消费的人；另一方面淘宝的优势品类之一是服装，而服装的品牌商品比价难度较大，单一按照价格维度分配流量，会降低商品丰富度，而且在天猫可比价的知名服装品牌，一般控价能力也会更强，靠低价获取到的分发流量对知名品牌的意义也不会那么大。”对于淘天集团弱化低价策略，庄帅分析称。

  抖音电商淡化低价策略的原因，则与淘宝类似。“当抖音电商陷入低客单价的价格竞争，从结果来看，既拉低了平台整体客单价，对GMV增长的帮助也有限，反而开始让慢慢的变多的优质商家转投线下或者其他新兴的电子商务平台，比如小红书电商、视频号电商等。”庄帅指出。

  “拼多多调整业务重点的原因，也还是为了争夺更大的存量市场。”庄帅分析，虽然低价竞争一直以来都是零售电子商务行业的常态，但是过度且恶性的低价竞争，对消费的人、商家和平台都有较大的伤害。

  今年以来，拼多多低价模式掀起了电子商务行业低价“内卷”潮，京东、淘宝先后加入低价厮杀战之中，这一策略实施在今年“6·18”电商大促期间表现得尤为明显。为争夺存量消费市场中的消费者，各大电子商务平台不约而同地给出更为直接的优惠策略，那就是低价。

  在今年“6·18”期间，拼多多推出自动跟价工具，开启该功能后，如同款商品出现更低价格，拼多多可根据商家设置的降幅自主下调价格；淘天集团在今年“6·18”期间推出淘宝百亿补贴、淘宝百亿秒杀、天猫超市自营狂补节等活动。

  今年京东“6·18”的主题是“又便宜又好”，不仅有百亿补贴、便宜包邮等，消费者每天还能领20元额外补贴，同时还推出“2元包邮日”，带来百万份2元福利品，还有众多来自产业带的低价好物全场包邮。在去年3月，京东上线百亿补贴频道，目前该频道的累计用户数已经过亿。

  值得注意的是，尽管抖音、淘天集团和拼多多陆续开始淡化低价，京东似乎暂无“调头”的迹象。

  近日，京东宣布了“京东超级18”新活动，也就是每个月都办“6·18”促销，进一步推广其低价策略，这项活动自7月开始实施。简单来说，每个月的17日晚上8点至18日全天，京东将推出一系列精选商品，以远低于市场价的18元超低价格销售，这些商品涵盖了从高端白酒到家电、家居用品以及电子科技类产品等众多品类。