今年上半年，他把直播间人数压缩到最低，直播场次由原来的三班倒变成了一天一场，有时候干脆不播。他还给广告投流设置了一条红线：投流费用不能超出销售额的15%，一旦超过，立即减小投放力度。

  孟醒是一位十几年的天猫卖家，主要营业产品是包包，在细分类目中多少有一些知名度。

  2020年，他满怀憧憬地杀入抖音尝试做直播电商，最高峰时曾做到过单月400万元的销售额。但三年下来，业绩是一年不如一年。

  眼看着直播电商做不起来，今年孟醒终于梦醒，决定把精力收回到天猫，守好自己的基本盘。“抖音直播只要不亏钱就先继续做着，看看它的货架电商能不能成为下一个机会。

  在他加入的一个电商卖家群里，90%的卖家都吐槽过抖音直播电商不赚钱，要么大幅亏损要么只能勉强打平。

  2016年，淘宝直播首创了直播电商的业务模式。四年后，这一模式被移植到抖音，反过来对淘宝天猫造成了巨大冲击，在服饰和美妆两个类目上，对其步步蚕食。

  这样的结果并不令人意外。直播间是一个巨大的流量消耗场，它天然更适合流量无穷无尽的抖音，而非一直为流量而焦虑的淘宝。就像大鱼天然更适合生活在海里。

  但随着抖音直播电商的红利消失，商家开始向淘宝回流，抖音也不得不开始全力发展货架电商。淘宝把战争又重新拉回了自己熟悉的阵地。

  抖音在直播电商中是如何后来居上的？淘宝直播又做了哪些针对性的防守和反击？回到淘宝上熟悉的货架电商阵地后，战局的走势如何？下面给大家一一道来。

  2014年前后，随着聚划算爆火出圈，淘系内部诞生了大量高度相似的特价产品。

  这是阿里独特的绩效和晋升机制导致的。这种机制鼓励大家从0到1做加法，好处是能够在一定程度上促进创新，弊端则在于，即使内部已经有了很好的产品，大家也不会想着集成，而是倾向于另起炉灶重复造轮子。关于阿里的企业组织文化，雷峰网后续将有详文论述，欢迎添加作者微信（LW_PLUS）交流讨论。

  这不仅浪费人力物力，还带来了两个很严重的负面效应：一方面，慢慢的变多的特价产品，让用户产生了一种淘宝上的商品就应该特价出售的心智；另一方面，这些眼花缭乱的入口，每一个都需要安排人对接，也让商家不胜其烦。

  在这次调整中，陈镭（花名闻仲）从聚划算被调到了手淘负责管内容。陈镭是一位阿里老人，2001年大学毕业后就加入了阿里，当时淘宝尚未成立，阿里还在靠卖解决方案为生。

  陈镭从2009年开始在阿里做社交，先后参与过淘江湖、聚划算等业务，是阿里最早一批具有社交和内容经验的人。

  2015年闻仲到手淘负责内容后，面临的问题是没东西可做。按照正常的逻辑，图文时代过去后应该做短视频，但当时市面上已经有了秒拍、美拍这样的短视频应用。淘宝作为后来者，加上本身是强交易属性的平台，很难去抢占用户心智。

  一天，团队正在开会讨论如何挖掘达人的更多潜能。一位刚毕业的90后提出，不如让达人来做直播。这句话像一颗子弹般击中了陈镭的大脑。

  对呀，短视频的下一代内容形式是什么？肯定是直播。淘宝如果跳过短视频直接去做直播，就可以定义行业标准。抢占了这个先机就等于成功了一半。

  有了想法后，团队非常快开始落实。2015年双11后没得闲几天，陈镭就抽出半个产品经理和几个研发开始做技术测试。

  很快，第一个用于内部测试的版本就在当年12月底完成了。次年3月，淘宝直播正式上线。

  产品有了，但是谁来提供内容呢？商业的本质是逐利，淘宝直播作为一个新产品，没有证明过自己能帮主播赚钱，自然没有人进来。

  思来想去，陈镭把目光瞄准了淘女郎。所谓淘女郎，就是服务于淘宝商家的平面模特们。这些淘女郎形象出众，天然适合直播，而且很多淘女郎有自己的店铺，货的问题也能解决。更重要的是，淘女郎们依附于淘宝平台，陈镭去找她们。不管她们是否相信淘宝直播的故事，多少也得给几分薄面。薇娅和烈儿宝贝都是这批从淘女郎转到直播赛道的主播之一。

  烈儿宝贝曾经是淘女郎时代最贵的平面模特，巅峰时期一天能收入十几万。所以淘宝一开始邀请她去做直播时，她是不愿意的，但又不能拂了平台的面子，就试着播了播，没想到一播就卖爆了。

  淘宝直播的头两年，大部分主播都是以带自有品牌的女装为主，因为做自有品牌能带来用户沉淀，而且女装也是他们相对熟悉的品类，做起来轻松，价格也能自己掌控。

  当然，还有一个原因是，当时的品牌都不愿意做直播，觉得这种形式太low，会拉低品牌调性。如何丰富商品供给，成了淘宝直播面临的新难题。

  陈镭的解题思路是从淘品牌入手。与淘女郎类似，淘品牌也高度依附于淘宝平台，对平台的配合度是最高的。淘宝直播告诉所有淘品牌，必须做直播，否则就全部踢出淘宝平台。话都说到这了，淘品牌怎么能不配合。

  眼看淘女郎们在淘宝直播赚得盆满钵满，第二批主播——在微博卖货的网红们很快蜂拥而来。雪梨、张大奕等都是这一时期才开始入驻淘宝直播的。

  过去这些网红通过微博引流卖服装就能轻松赚钱，根本看不上又苦又累的直播。彼时，一方面淘宝直播足够挣钱，另一方面随着淘宝运费险的推广，女装退货率从10%飙升到了30%，这些网红们开始需要清货的“下水道”，而淘宝直播正好可以扮演这个角色。

  微博红人们本身在微博拥有大量粉丝，他们入驻淘宝直播，为后者带去了不少流量。加上2020年疫情冲击，许多品牌的线下销售受阻，不得已开启线上直播，淘宝直播一时间如火如荼，进入了最巅峰时期。

  一天，她和家人正在惠州的海滩上度假，忽然接到了淘宝客服的电话，邀请她去淘宝做直播。薇娅想了想，觉得做直播可以给自己的天猫店拉流量，便欣然答应了。

  第二天晚上，薇娅就在酒店里开始了自己在淘宝的首次直播，吸引了5000多人观看。这个成绩给了薇娅巨大的动力和信心。回到广州后，她便开始坚持每天直播两小时。

  这年7月，淘宝直播负责人王斯（花名古默）组织了一场叫做“连秒10小时”的活动。10位主播依次上阵，比拼谁能在一小时内卖出最多的单量。当时薇娅最多只能算一个腰部主播，不过得益于开播频次与时长高，她还是入选了10人大名单。

  活动结束后，薇娅卖出了2万单，赢了第二名一倍多。这个出色的成绩让王斯一度以为她刷单了。

  凭借出色的战绩，薇娅开始得到了平台的青睐与扶持。她与王斯也因为这场活动正式结缘，后者后来从淘宝直播离职成为了薇娅的经纪人。

  淘宝直播第一年，参与的主播和商家都很有限。为了打响声势，年底的时候淘宝直播办了一场盛典，邀请销售额前100名的主播上台领奖。战绩出色的薇娅自然位列其中，和她同台领奖的还有一位男主播，也是100名获奖者中唯一的男主播。这个人就是李佳琦。

  当时的李佳琦和薇娅一样努力，但以他的成绩，是没有资格上台领奖的。不过淘宝直播在遴选获奖者名单时发现，销售额前100名的全是女主播。陈镭觉得，台上不能全是女主播，否则会给人一种只有女性才能做好直播的印象，至少得有一个男主播入选。于是就把销售额最高的男主播破格选拔了出来，这个人就是李佳琦。

  2017年，李佳琦的直播事业更进一步。直播间的观众骤增至10万，他成为了淘宝直播盛典中名副其实的top主播。5个多小时，带货350多万；3个多月，关注量破1000万，获赞9000多万...... 2018年，李佳琦成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，“口红一哥”这个名号正式出圈。

  如果说2018年之前，薇娅和李佳琦的崛起更多是马太效应的自然结果。那么2018年之后，淘宝直播的一系列运营动作则进一步巩固和强化了这种局面。

  这一年，淘宝直播推出了直播排位赛机制。直播的排位所有人都能看见，不光能看见，还能直接点进店铺里去下单购买。

  这时候，排名就不单单是一种荣誉的象征，也成了引流与推荐机制。消费者总是更倾向于点进那些排名更靠前的直播间，结果就是强者愈强。这某些特定的程度上加速了淘宝直播中的阶层固化。

  淘宝直播自然知道这背后隐藏的风险。但当时它们面临着一个选择，到底是应该追求效率还是生态的平衡？

  陈镭做过社交，他清楚直播电商的底层逻辑是信任。消费者是因为信任主播的推荐，相信在主播这里可以买到更便宜的商品才下单的。因此头部主播获取消费者信任的门槛一定比小主播要低，转化效率自然也更高。反过来，带货能力更强、拥有更多粉丝的主播，又能对上游品牌拥有更强的议价权。这是一个不断正向循环的过程。

  一位服饰箱包类目的卖家曾经告诉雷峰网，他和众多主播合作下来，发现反而是和李佳琦这样的头部主播合作更有保障。首先头部主播的流量更稳定，销量更容易预估，库存风险更低。粉丝对头部主播的信任度更高，退货率也相对更低一些。大家会觉得“在李佳琦直播间买到就是赚到，还退什么货。”

  站在品牌方的角度，进李佳琦、薇娅这样的头部直播间，可以集中资源瞬间把品打爆。“如果是中腰部主播，得同时和多少个主播合作才能有这样的效果？”

  因此，站在平台方的角度，把流量给薇娅和李佳琦，一定是比把流量平均分配给10个中腰部主播转化效率更加高，更容易完成业务KPI的。

  而且站在现实的角度，当时淘宝直播也需要树立几个财富神话式的标杆，来对外讲故事，来吸引更加多的人加入进来。

  至于扶植超头带来的副作用，当时抖音直播尚未崛起，淘宝直播打着望远镜也找不到对手，还完全顾不上考虑这些。

  到了2019年，陈镭开始隐隐约约嗅到了危险的气息。这年，淘宝直播推出了“启明星计划”等一系列举措，试图对两大超头进行削藩。

  所谓“启明星计划”，就是平台邀请明星来做直播带货，对薇娅和李佳琦进行对冲。

  淘宝直播本身是一个兼具公域和私域的流量场，与抖音是完全基于算法分发流量的公域场不同。用户沉淀到主播的私域后，平台方很难干涉，所以只可以通过扶持更多的头部主播来抵消薇娅和李佳琦的影响力。

  当时淘宝直播有很多的banner位，能够最终靠banner位把流量分配给不同明星。

  陈镭离开后，淘宝直播内部对于banner位怎么分配产生了巨大分歧。归根结底，还是在到底应该追求效率还是生态平衡的问题摇摆不定。最终内部吵来吵去，导致“启明星计划”没能贯彻到位。

  再往后，抖音杀入直播电商赛道。大敌当前，淘宝直播御敌尚且不暇，哪里还敢再主动削藩。

  说起这场胜利，抖音还得感谢一个人，那就是小米的创始人雷军。某一些程度上，是他把罗永浩推向了直播电商的赛道。

  这年年初，罗永浩前往国外休整。债务的压力无时不在催促他赶紧挣钱，他每天都在寻找新的方向。当时，罗永浩的首选方向依然是智能硬件。

  恰好小米在筹划打造一个高端版的米家，或是说中国版的戴森，需要找一个人来操盘。罗永浩是个不错的潜在人选。

  双方在小米办公室坐定后，雷军先是和罗永浩团队中的一位前小米员工打了招呼，问他“在外面创业感觉怎么样”，而后才跟罗永浩打招呼“罗老师，我们又坐到一起了”。

  这两句话原本是雷军随口的寒暄，但听在罗永浩耳朵里却格外刺耳。毕竟，当时罗永浩做锤子手机刚失败，在雷军面前是落败的一方。雷军虽然是询问其他人创业感受，但在老罗听来却像是一种胜利者趾高气昂的挑衅。

  而雷军之所以说“又坐到了一起”，也是因之前双方在一起谈判过收购锤子科技的事情，只不过最后价钱没谈拢，被字节截了胡。

  据说，老罗当时脸色一度非常难看。加上双方在投资金额上没有达成共识，合作的事情便就此搁置了。

  后来故事大家都知道了，抖音成功争取到了罗永浩，在短短30天内，帮助后者做成了一个粉丝数达到千万量级的大号。抖音直播电商就此一炮而红。关于抖音如何争取到罗永浩的故事，可阅读雷峰网旧文《抖音电商向死而生的18个月》。

  抖音对罗永浩的大力扶持，堪称一次千金买马骨的壮举。罗永浩入驻前，抖音上很少能看到卖货的直播间，用户也还没建立起在抖音直播间购物的习惯，更多是以短视频带货为主，跳转到淘宝、京东等第三方平台去下单。

  如果说罗永浩在抖音首播成功，树立了抖音直播带货的用户心智，那么2020年10月9号，抖音宣布切断淘宝、天猫等外部电子商务平台的商品链接，则为抖音直播电商建立完整购物链路闭环奠定了基础。

  不同于今日的水火不容，早期阿里和抖音一直是亲密的合作伙伴关系。双方从2018年开始，连续三年保持着默契合作：用户在抖音点进小黄车，即可通过“外链”跳转到淘宝成交。这是个“双赢”的局面——阿里获得了珍贵的流量，抖音则获得了一笔数以百亿计、逐年上涨的广告费。

  阿里也担心过，一旦抖音发现电商业务太赚钱，会亲自下场。所以逍遥子提出过一个规定，淘宝每年从抖音买流量的预算不能超过200亿。但除此之外，阿里对于抖音电商几乎是不设防的。

  这一方面是因为阿里实在太缺流量了，尤其是面对拼多多的进攻，暂时无暇他顾；另一方面也是源自阿里的自大，认为字节不可能做成电商。

  2019年，时任淘宝直播负责人俞峰（花名玄德）在接受媒体采访被问及怎么样看待其他平台——尤其是抖音——直播播卖货时，曾回答道 “这是必然的”，随后又加了一句，“我认为，最终都会汇聚到我们这边来。因为真正把握电商趋势的还是阿里，包括用户的心智也是。”

  当时在俞峰看来，淘宝直播的流量根本不是问题，平台需要做的是让更多的商家通过直播、内容生态来做生意。2020年6月，他在接受各个媒体采访时表示，“外界都认为中腰部主播最大的问题是没有流量，但实际上并非是。这部分主播遇到的最严重的问题是商品招商的问题，淘宝直播正在借助整个阿里的能力，把更多的货给他们。”

  2020年，随抖音切断外链，流量一时间成了淘宝最大的难题。于是这年底，“逛逛”匆忙上马，为淘宝扛起了流量和留量的双重重任。

  “逛逛”由“买家秀”升级而来，当时由淘宝用户产品负责人魏萌（花名千城）负责，向淘系产品和内容生态负责人汤兴（平畴）汇报。

  当时魏萌除了负责“逛逛”，还是淘宝首页的产品负责人。魏萌是设计师出身，她在阿里内部颇受认可，被评价“思维逻辑清晰，反应非常迅速，说起关键业务数据时张口就来”。

  汤兴则担任过爱奇艺CTO，除了技术能力过硬，也有一定内容方面的经验，恰好能够匹配彼时淘宝的内容化战略。

  2021年年初，“逛逛”正式占据淘宝首页一级入口，位于第二栏的黄金位置。

  不过后来阿里组织架构调整，汤兴和魏萌都追随蒋凡去了阿里海外数字商业板块。汤兴在担任海外数字商业板块CTO不到一年后离职创业，魏萌则去了Lazada担任用户产品负责人。此为题外话。关于阿里海外的技术人才更迭，雷峰网即将推出长文，欢迎添加作者微信（LW_PLUS）交流讨论。

  除了通过“逛逛”做大淘宝的流量池，提升用户时长，在直播电商的主战场，阿里还将淘宝端的直播业务与点淘 APP（原来的淘宝直播APP，后来加入短视频内容后更名为点淘APP）进行了整合打通。过去，这两个端完全是两套独立运作的体系。

  这次整合的标志性事件，是原点淘APP负责人程道放（花名道放）接替俞峰出任整个淘宝直播的负责人，俞峰则被调往淘系消费者运营事业部。

  程道放出自UC体系，UC出海后孵化了“印度版快手”VMate，程道放曾担任过CEO。VMate在印度一度非常成功，做到了市场第三，仅次于TikTok和Likeee。后来中印关系恶化，项目被迫解散，程道放因为做过内容，就被派去了淘宝直播负责点淘APP。

  值得一提的，程道放去淘宝直播后，他最大的对手，抖音电商业务负责人康泽宇，也曾做过印度市场。当时他负责的社交应用Helo一度冲到了海外免费APP榜下载第二名。这个应用后来也遭遇了与VMate相似的命运。

  程道放接管淘宝直播后，独立的点淘APP成为了淘宝直播投入的新重点，获得了更多人力、资金等资源的支持。

  2022年，淘宝先后为直播开放了多个流量入口，同时淘宝直播还重新确定了流量的分配机制。

  过去，淘宝直播流量分配的核心逻辑是成交效率，成交效率越高的直播间将获得更加多的流量倾斜。调整后的淘宝直播，在以成交效率作为流量分发核心指标的基础上，单独拿出一部分流量，依据内容的互动时长来进行分发，通过这一种方式对优质的内容化直播进行扶持，以满足那群消费的人逛的需求。

  随着内容化战略的推进，今年淘宝的日活和用户时长都得到了明显改善，并在二季度实现了对拼多多在日活上的反超。

  必须强调的是，淘宝在流量和内容上与抖音依旧有着非常大的差距。二者本来就是不同的物种，淘宝作为货架电商追求的是交易效率，而抖音作为内容平台则被称作“杀时间神器”。没有人会天真到以为，淘宝能够在流量和内容上对抖音实现超越，相信淘宝高层的目标也不在于此。

  但对淘宝来说，内容化是一次不得不做的防守。互联网商业的本质在于对用户时长的争夺，只有留住了用户，才有商业转化的可能性。

  既然用户有消费内容的需求，淘宝就必须做，即便这并非自己擅长的事情。就算败了，无非是损失了几十上百亿，这对于淘宝来说不算得上什么。但如果不做，就等于把用户时长拱手让人，等到养虎为患，后果将没办法承受。拼多多做多多视频的底层逻辑大概也在于此。

  抖音也并非全无短板，只不过它在高速成长时，很多问题都会被掩盖。淘宝需要做的是通过内容化削弱抖音的势能，加速其问题的暴露，把战争拉回到自己熟悉的战场，接着进行反攻。

  从这个角度来说，淘宝的反应还算迅速，内容化也卓有成效。关于淘宝内容化的8年抗战，雷峰网后续还将有专文详述，欢迎添加作者微信（LW_PLUS）交流讨论。

  跟达人合作自不必说，几万甚至十几万的坑位费只是敲门砖，你还得给出5-6折的最低价，根据不同品类的毛利空间，达人还要收取20-40%的扣点，此外平台还要收取交易佣金和运费险。最后算下来，毛利基本被吞噬殆尽。

  但更可怕的还是库存，直播电商相比货架电商，最大的特点是流量不稳定。货架电商你今天卖出去100件货，明天即使没有100也有80，但直播电商就很难预估了。这种不确定性就从另一方面代表着巨大的库存风险。

  商家还经常遇到这一种的情况，很多达人明明只能卖出去1000件商品，但是他会要求商家准备2000件库存。因为他有一定的机会会卖超，一旦卖超后商品无法及时发货，用户退款后他就拿不到相应部分的扣点。为了最大限度保障自己的利益，达人们不惜让商家背负上成倍的库存风险。

  抖音直播电商带来的库存问题有多严重呢？过去三年里，孟醒一共积压了30000多件库存，其中大约有一半来自于抖音直播渠道，而它贡献的销售额还不到二十分之一。

  相比于找达人带货，商家自己做店播看起来是一种更稳妥的选择。但这条路同样不好走。

  一个直播团队，主播、中控、运营、投放、短视频，一共五个人，只有主播才是登台唱戏，跟用户有交流和互动的人。用户愿不愿意停下来观看，甚至下单购买，很大程度上取决于主播的话术技巧和个人魅力。运营方法反而是其次的。

  比如同一个品牌的不同直播间，运营方法相同，最后的结果也会差异很大。以奥特莱斯为例，其3000万的业绩里，一个主播就做了1800万，剩下十几个主播才分剩下1000多万的业绩。但主播的个人魅力是个比较玄学的东西，你很难说清楚用户为什么喜欢这一个主播，而不喜欢另外一个。

  主播自然清楚自己的价值所在，所以一旦直播间的业绩起来，主播便会坐地起价，要求公司涨薪，而且你不了解什么时候是个头。

  倘若主播能力足够出众，即使公司给钱、给股权，也未必能留得住。对方可完全拉上几个人自己干，反正在批发商业市场拿货也很简单。

  当然，这是直播电商的通病，淘宝直播也不例外。差别在于，直播在淘宝的大盘中只占很小的一部分，而在抖音则是绝大多数。

  正因如此，抖音今年才开始全力发展货架电商。今年5月，抖音电商总裁魏雯雯公布了一项数据“抖音电商货架场景的GMV占比达30%”，并表示希望“未来货架GMV占比至少达到50%”。

  或许是因为统计口径的差异，雷峰网走访的多位卖家中，无论大卖家还是小卖家，在抖音货架GMV占比最多也只有20%多。

  抖音要做好货架电商，至少面临着两大挑战：一是能不能建立起用户在抖音商城内通过搜索购物的习惯，这在一个以推荐算法为底层逻辑的平台里并不容易做到；二是能不能提供足够的商品丰富度。

  过去在直播电商模式下，抖音更多是依赖于主播和MCN做招商。但如果要做货架，抖音都得全面自主招商。一位资深零售业人士告诉雷峰网(公众号：雷峰网)，自主招商至少得投几百亿下去，而且周期很长，商家需要一个一个去谈，还得配备相应的运营体系。

  随着商家的怨气越积越重，抖音做货架电商已经成了迫在眉睫的事情。但匆忙上马的结果就是，商品不全，“用户在上面搜这个没有，搜那个也没有”，一旦这种印象形成，平台想要把用户再拉回来就很难了。

  一位卖家告诉雷峰网，抖音电商最吸引人的地方在于它的爆发性，很快就能将一款商品打爆。很多从淘宝天猫去到抖音的卖家都有一定的赌徒心态，觉得淘宝天猫格局已定，很难有大的增长，不如去抖音这个“上海滩”闯一闯。

  这就像买彩票，大家对未来持乐观态度时，不介意去买几张彩票刮一刮，搏一搏运气。但今年以来，大家对于未来的态度都谨慎了很多，这时候大家就会追求更多的确定性。相比于直播电商，货架电商必然是确定性更高的选项。

  不管因为何种原因，抖音和淘宝的主战场已经来到了货架电商，这是淘宝更熟悉的阵地。

  淘宝能否坚守住这块阵地，让回流的商家持续留存下来，并以此为基础在内容电商上发起反扑，关键还是要看三点：

  第二、商家后台和工具是否足够简单好用。产品经理为了迭代往往会喜爱把系统写得特别复杂，但只有足够简单，商家才能真正用起来。在这点上，淘宝或许能适当地做一些减法。

  第三、平台能否更好地将自己的数据能力向商家开放，帮助商家做好商品策略的优化。