是罗永浩、董宇辉们带货的直播间？还是GMV的超快速地增长？其实，这些都是抖音电商过去几年给大众留下的印象。但也许过不了多久，货架场将成为抖音电商新的显著标签之一。

  今年5月，抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商第三届生态大会上披露，近一年，抖音商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%，超过半数抖音电商商家50%的GMV由货架场贡献。毫无疑问，抖音电商货架场将成为下一个商家必争之地。

  而货架场对生意的拉动力，在前不久vivo与“抖音商城大牌来了”的合作中充分显现。双方联手落地年度旗舰新品X100系列上新，取得了新品上市首次破亿，抖音电商手机类目销量&销售额冠军的好成绩。

  在竞争激烈的手机行业，vivo取得“新品即爆品”的好成绩实属不易，充分体现了内容场景以外，抖音电商的另一种可能。

  连村口大爷大妈都知道开直播卖货的今天，抖音电商对品牌商家的重要性毋庸置疑。另一方面，这也代表着内容场的竞争格外激烈，商家们迫切的寻找生意新的突破口。

  除了短视频、直播之外，品牌尤其是大品牌在抖音电商做生意有新的路径吗？平台给出的答案是货架场，包含抖音商城、搜索、店铺等主要场景。

  今年9月份，抖音商城推出新IP大牌来了，是基于货架场推出的专门扶持大牌经营的营销IP，致力于为商家开辟抖音站内除直播间外的第二成交战场。

  商家能够最终靠货架场更好地承接用户和商家的常态化购物、销售需求，实现生意的高效、长效增长。此次vivo和抖音商城大牌来了就是货架场生意爆发潜力的有力证明。那么，vivo是怎么样才能做到刷新纪录的？

  货是品牌商家营销的基本盘，也是货架场的核心。再精彩的生意经营动作都是建立在“好货”的基础上的。此次vivo在货品组合上很有诚意，加大活动力度，针对不同消费者的偏好，给了消费者“新品系列”和“破价系列”2个选择。

  上新是品牌营销的好时机。年度新品X100系列全网同价多渠道首发，但在抖音站内购买的用户都能够额外获得1支小度音响，通过对比高效建立优惠心智。借助X100的超高关注度和流量，抖音商城与vivo联合补贴，设置S17、X90 等破价产品，价格降低100-300元。这样丰富的货盘很好地满足了不同用户多元需求，为后续旺销打下基础，最终单品日均成交破10万。

  货盘问题理清楚后，vivo将货架场作为重点经营阵地，排兵布阵也十分讲究。我们从商城、搜索、店铺三个主要维度拆解来看。

  活动中，在平台的全力支持下，vivo获得单品牌独家弹窗资源。当用户打开抖音商城时，“商城首页弹窗”将出现在眼前，直观呈现新品核心卖点，利于用户第一时间被活动权益吸引，并引导至单品牌活动页，触达品牌3000万精准人群，实现品牌精准强曝光。

  另一方面，超值购、品牌馆、商品卡等多个商城频道资源位为新品做活动主推，以霸屏式资源矩阵持续触达目标花钱的那群人，带动商品深度浏览和续销。同时，品牌在公域主推1元会员抽签等玩法，以丰厚奖品吸引沉淀会员人群资产，会员新招募日均增长9.4倍。

  如果说商城为vivo带来了更多广泛曝光机会，那么，搜索就给其带来了精准的目标客户。搜索是消费的人发起主动购物的入口，更是品牌流量转化的成交阵地。

  活动期间，vivo发力搜索，线上、线下聚集流量，合力抢占生意先机。线上，品牌通过抖音首页搜索、商城搜索等多场域流量曝光和设置搜索小蓝词，触达更多目标群体，高效承接内容场流量，促进成交转化。为了逐步扩大上新声量，品牌还在北京王府井大街、上海徐家汇等地投放广告，引导用户站内搜索，大幅度提升品牌获客率。活动期，搜索曝光增长176%，搜索GMV增加615%。

  当消费者带着更强的主动消费诉求来到货架场，vivo为更好的承接消费者也会在用户成交的“最后一公里”店铺下足功夫。为配合新品宣发，在活动期间，vivo围绕多款主推货品在店铺首页装修，渲染上新氛围。同时，配件类商品9.9元秒杀福利调动用户购买的热情，完成临门一脚，有效促进销售转化。

  一系列组合拳之下，vivo有效激活货架场的能量。活动期间，vivo在货架场的日均GMV翻8倍，货架场GMV贡献抖音站内占比 57%。

  过往，品牌商家习惯把更多精力放在内容场，以优秀品质的内容驱动消费兴趣。如今，vivo和抖音商城大牌来了的合作探索出一条生意新路径，即做好货架场获得生意高爆发。

  可以发现，近年来，抖音电商一直试图将用户在抖音娱乐习惯转化为消费习惯。而货架场能够将兴趣电商的内容属性与交易属性巧妙连接起来，并利用自身的独特优势为品牌打造出长效的经营阵地。

  首先，货架场拥有海量曝光。在注意力稀缺的时代，谁能拥有更多的流量，谁就更容易获得更多的生意增量。如何抢夺用户的注意力？被看见是第一步。近期，抖音电商重点发力的货架场就给品牌提供了更多触达用户的新机会，不断搭建引爆品牌的新触点。

  例如，此次活动中，抖音商城大牌来了首次开放了商城首页弹窗等商城首页一级入口资源给到vivo，同时，在品牌馆、超值购、搜索等多个渠道给vivo做资源加码，让其享受亿级流量精准曝光，实现多渠道、多场景触达目标用户，进而挖掘更广阔的生意增长空间，提升核心竞争力。

  其次，货架场利于精准转化。对于大牌来说，高曝光只是第一步，高转化更重要。用户的消费习惯发生改变已经是不争的事实。随抖音电商发展至深水区，用户“主动搜”、“主动逛商城”的心智基本养成，“人找货”的需求慢慢的变多。小壹哥身边很多朋友购物时，第一时间想到的就是打开抖音，输入商品或者品牌名称，从搜索出来的结果页内完成交易。

  此外，依托全域兴趣电商的优势，用户在内容与货架之间跳转消费更“顺滑”，货架场能够高效承接内容场的流量，快速完成下单决策。比如，在抖音搜儿童加绒运动鞋，结果页会出现丰富的内容。大家通常的购物路径是，先看达人内容辅助决策，在通过多方面对比后完成下单。当越来越多带有购物目的的用户涌入货架场，货架场自然成为每个商家线上经营的必做题。

  最后，货架场可以沉淀长效资产。面对用户常态化的购物需求，商家必须用常态化的货架场来承接。理论上，一旦人们在抖音找到固定消费路径，有了精准匹配和复购，就会形成消费习惯。当品牌经营好店铺，那么即使不直播也能完成交易。用户自己会主动进入店里，挑选并购买心仪产品。

  对于品牌来说，单场GMV固然重要，但如何持续增长也是其关注的重点。店铺就像是商家的一块自留地，通过精细化运营，能够高精度沉淀人群资产。持续积累的粉丝，也能让品牌私域流量不断壮大，不断的提高品牌影响力，形成良性循环，同时沉淀会员的同时也赢得高销量。

  抖音电商货架场正处于高爆发阶段，此时入局品牌往往能抢占生意先机，和另外的品牌拉开差距。除了vivo获得爆发式增长外，清风、认养一头牛等不同垂类的头部品牌与【抖音商城大牌来了】合作均取得了不多的成绩。

  风起于青萍之末，抖音商城大牌来了作为抖音商城基于货架场设计的营销IP，已经给品牌抖音电商经营带来了变化。

  对于大牌商家来说，货架场是其在抖音商城两条腿走路的必然选择。而抖音商城大牌来了借助丰厚的曝光资源扶持，帮助商家沉淀出有效的货架爆发与经营链路，实现“货架GMV爆发+人群资产沉淀+品宣”全面丰收。

  对于用户来说，“抖音商城大牌来了”带来了商城周期性大牌活动，不仅产品质量更有保障，且享有权益更多，价格也更优惠，自然是喜闻乐见的。同时，内容场和货架场的打通，让商家不仅能精准洞察用户兴趣需求，还能精准承接用户的下单动作，购物体验感更好。

  此外，“抖音商城大牌来了”也充分体现了货架场的爆发力和发展的潜在能力。未来，该活动IP将继续加大资源投入力度，提供更多特色玩法，不断夯实平台助力大牌短期爆发、长效发展的优势，与更多品牌开启合作，完善全域经营生态。