据英国《金融时报》报道，小红书最近完成了新一轮融资，估值达到170亿美元（约合1200亿元）。

  相较历史数据，该数额位于2021年投后估值200亿及2023年估值140亿美元的中间值。投资方也发生了变化：曾投出Facebook、Zynga、Snapchat、Twitter等经典项目的DST参与了本次投资，红杉中国进一步增持，此外高瓴、博裕资本和中信资本也进行了投资。

  短短一年间，估值从140重回170亿，离不开小红书业绩的增长。据《金融时报》此前报道，小红书去年营收 37 亿美元，净利润 5 亿美元。相比之下，2022 年，小红书营收约 20 亿美元，亏损 2 亿美元。

  170亿的估值是什么概念？对比社会化媒体来看，微博在2018年总市值一度达到巅峰的324亿美元，截至2024年9月26日，微薄的市值仅20.39亿，缩水超90%。快手的市值目前是1796亿港币，也就是约230亿美金。

  要讨论社会化媒体平台/内容电商企业的估值水平，逃不过这几个数据：用户规模、电商基本盘、货币化率。

  那么，小红书的这几项指标，究竟能否撑起其170亿估值？对资本来说，小红书未来的想象力在哪里？

  今年初，小红书对外透露称，2023年月活同比增长20%至3.12亿。根据2024年QuestMobile统计的数据分析来看，小红书是当前除阿里、字节、腾讯系以外用户顶级规模的三方内容平台。

  毕竟，从目前小红书上的经营生态来看，整个电商货盘的供给大盘仍在猫狗拼及抖音这里。

  以美妆赛道为例。据壹览商业统计，今年618在天猫双11护肤榜单前十的品牌，小红书开出店铺的仅有欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛（目前只卖小样）、修丽可、OLAY玉兰油、薇诺娜6家。在小红书上稳定进行直播的只有薇诺娜一家。

  在小红书相对擅长的服饰赛道，愿意在小红书直播的品牌更多一些。包括Edition、moco、蕉下、三彩在内的服装品牌都开始在小红书定期直播。但优衣库、UR、ZARA这几个今年618在各平台成绩名列前茅的品牌，还并未在小红书开设直播间。

  从小红书618各行业店播经营TOP10榜单来看，构成小红书生意基本盘的商家，近一半是主理人。

  主理人模式是小红书生活方式电商的核心。直接面向用户，通过对店铺的设计、选品的规划，向用户展现生活态度、生活方式、产品理念，让用户不仅能懂产品，还能直观感受到产品背后的“人”。

  简单来说，生活方式电商由三部分所组成：小红书提供了支撑场景的生态、“意见领袖”（也就是主理人们）提供了独具个性的货，用户在寻找及验证自己生活方式的过程中下单。

  毫无疑问，生活方式电商，是当下最契合小红书电商的表达。但这能不能撑起小红书170亿的估值，还需打个问号。毕竟生活方式电商决定了，小红书不太可能是白盘、厂牌的大盘。主理人们，做的更多是“小而美”的生意。

  小红书官方始终没公布目前的电商GMV规模。去年6月，虎嗅曾报道这一个数字在当时是数百亿级别。今年以来，更多行业人士猜测小红书的电商GMV已来到千亿关口。

  对比快手我们就能看到一个直观的数据：快手2021年港股上市，据财报显示，快手在上市前的2020年，日活3.08亿、月活7.77亿、应用电商交易总额3812亿。当时上市市值约600亿美元。

  姑且推测目前小红书的电商GMV在快手上市前电商GMV的四分之一左右，这样看，170亿美元的估值已经不低。

  主理人能不能为小红书继续保持快速地增长的GMV，主理人+品牌这类模式的GMV基本盘又能做到多大，我们姑且持谨慎乐观的态度。接下来我们应该讨论的是，主理人模式下，小红书怎么赚钱？

  这个问题不会困扰到猫狗拼这类品牌云集、白盘遍地的货架电商，但却决定了小红书能不能在未来从始至终保持赚钱的能力。

  毕竟，主理人既然以人为主体面向消费者。那我们就能这样比喻：千万主理人像是一个个“主播”，小红书则是孵化了无数“主播”的MCN机构，只不过这些“主播”卖的是自己的产品，并且在小红书做自己的品牌。

  我们都知道MCN机构和主播基本都会签分成协议。头部的MCN机构都有自己的当家主播，与此同时还要孵化多个腰部主播来保正企业运营生态健康，这样才不容易受某一头部主播的流量裹挟。

  在小红书，主理人虽然自己选品、自己做内容，并不涉及需要平台运营的部分，但也一样要被抽成。但需要仔细考虑的是，拔尖的主理人们，是否会存在成为“顶流主理人”后，裹挟平台的风险？

  据壹览商业了解，小红书目前的基础收费针对不一样行业标准不同，大概包括5%的平台佣金、0.7%的运费支付渠道费、若用户退款还有0.7%的退货支付渠道费。

  这样的平台抽佣并不算低。要知道，抖音目前的抽佣在6%左右，但在2022年，抖音官方数据就已拥有8亿日活，电商交易额更是在万亿规模，比目前的小红书超出一大截。

  更何况，小红书目前的电商基建还没有很好的方法和猫狗拼以及抖快同台竞争。电商基建包括货架电商、直播间、后台服务、履约售后等模块。一位消费者向壹览商业表示，自己在小红书上要是想退货，要自己去和商家做沟通。事实上，类似一件退货，都已是货架电子商务平台甚至抖音都已经完全成熟的功能。

  一是主理人在小红书生意盘做大以后，是否会转移去基建更成熟、抽佣更低、流量更大的平台？一位能在小红书打出声量的主理人，必然是有能力抓住小红书用户的流量和变现逻辑的。但当生意增长的需求从0到1变成了1到100。主理人们的运营方式、阶段性目标一定会发生明显的变化，到了这一节点，他们是否还会忠于小红书？

  二是用户购买习惯的问题。都说小红书是很多用户小而美的选择，但小红书难道不想做大吗？不是不想做大，是目前的价格力没有优势，面对其他电子商务平台的围剿做大不容易。

  为什么价格没有优势？因为抽佣高，广告费贵，商家想有利润价格自然低不下来。但这也导致了很多用户不愿意在小红书下单，小红书能吸引到的更多是对价格没那么敏感的用户。这引出了一个问题：在小红书上下单的用户，更多是出于解决“边角料”的需求，客户的真实需求的大盘，也不在小红书这里。

  最后再以最基本的估值模型为基底，对比同行探讨小红书170亿估值的合理性。

  先看PS值（市销率），PS值=市值/年营业额。按2023年的市值与营收来计算，拼多多PS值大约为3.25、京东大概为0.08。如果小红书按照170亿美元估值，37亿美元营收来算，PS值是4.59，远高于前两者。

  再看PE值（市盈率），PE值=市值/净利润，拼多多静态PE值为21.35，京东静态PE值为16.41，快手为31.2，小红书则是34，依然高于同行。

  估值偏高，必然是因为资本方对小红书的未来发展有极大的期待，并认为小红书是一家有潜力的企业。

  按照理论来说，一个企业在前期发展的时候，业务规模还不够大，前期研发很多。还有高管和员工激励很多，所以非营运成本比较高。在这一阶段，即便企业营业额还可以，但是净利润却不一定可观。

  但是随公司发展壮大，业务理顺，营业外成本会减少或者规律化，净利润就会提高，pe也会随之降低，对于资本方来说，企业未来增长的潜力源于此。

  但客观的来说，PE/PS值的降低，都只是一个结果，还是一个好的结果。一家企业不一定可以壮大，内部管理也并不是就会一帆风顺。究其根本。还是得看企业业务能否顺应时代和市场，有只有少数好的护城河，管理团队是不是稳定，有没有政策风险等等。

  需要承认的是，小红书虽然已是当下社交内容赛道的超级独角兽，但在扩大基本盘的路上，依然需要克服种种问题。小而美的故事虽然好听，但再商业化之路上的可行性还有待证明。小红书，需要尽快拿出足够有说服力的结果，验证自己配得上这170亿美金。返回搜狐，查看更加多