2024年伊始，全球增长咨询公司弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan，简称“沙利文”），正式对外发布首个《2023年中国品牌战略全案服务行业白皮书》（以下简称《白皮书》），就中国品牌战略全案服务行业的发展现状、行业竞争格局、行业发展的新趋势，给出了高远深透洞察和原理本质的判断，并对三大头部公司的服务机制进行了深入对比和分析。

  当下，中国市场正处于供大于求的市场局面，货架上根本不缺产品，各种商品琳琳满目，品牌众多，而消费者需求多样化，价格敏感度高，各行各业都身处一个广泛的超市场之间的竞争环境，每个品牌都在努力吸引更加多消费者并保持竞争力。无论是已有一定市场地位的成熟品牌还是初出茅庐的新锐品牌，都开始选择咨询公司做战略合作。

  不过，据《白皮书》数据，仅10%的民营快消品牌签约过品牌战略全案服务，品牌全案服务行业在快消品行业中渗透率依旧非常低。这和品牌方和服务商之间的信息差有一定关系。中国品牌战略全案服务是从0到1发展起来的行业，从最初的点子公司发展到集成化品牌战略全案服务企业，加之多数品牌战略服务企业比较低调，品牌在寻求服务供应商时多面临着资源不对等、难以对比不同服务商等难点。

  沙利文选择在2024年开年发布首个《2023年中国品牌战略全案服务行业白皮书》，有助于品牌通过服务机制、合作品牌、经营事物的规模、主要客户等关键信息，帮助品牌快速了解中国品牌战略全案咨询行业生态，寻找更匹配需求的服务商，缩小品牌与服务商之间的信息差。

  据《白皮书》定义，品牌战略全案服务，是帮助客户找到以品牌为中心的商业致胜之道，包含了“战略+策略+表现+配称+落地”的深度一体化的服务形式，在3到5年周期内，在战略指引下的、深度策略支撑下的、面向品牌价值增长的持续营销品牌建设落地服务。一般由经验比较丰富的品牌战略家、营销策划师、设计师等组成，具备高度的专业相关知识和技能，可提供全面的品牌战略规划服务。

  中国当下拥有品牌战略全案服务的公司有两类，分别是品牌战略咨询公司、品牌战略全案服务企业，其他的营销策划、广告公司应归属于品牌咨询服务范畴。依照各机构在执行的订单数量口径测算，中国战略全案服务行业市场之间的竞争格局十分分散，目前排在前列的企业为君智、华与华、欧赛斯、特劳特、里斯等，但服务内容、服务机制各有不同。

  君智、特劳特、里斯：定位系企业，主要工作为品牌确定行业定位、品牌定位以及广告推广等。服务内容集中在顶层设计+配称落地，高举高打，不做创意表现；

  华与华：符号系企业，主要工作为品牌设计确定品牌形象、品牌概念以及终端推广等；

  欧赛斯：体系性企业，提供一体化贯穿的整体服务，以品牌为核心，以战略增长为目标，系统化地帮企业走向成功的品牌整合服务，客户包括成熟品牌和新锐品牌。

  服务包括顶层设计、战略规划、品牌定位、商业模式设计、品牌形象策划、战略配称（产品、定价、渠道、传播）等方面的建议和服务，并且还搭配落地帮扶服务，实现战略落地等，能帮助品牌建立以品牌为中心的存在竞争力的、完善的营销体系，是少数有能力交付大量订单及服务大客户的公司之一。

  值得一提的是，据欧赛斯官方信息介绍，欧赛斯拥有两大核心专业服务：战略咨询级品牌全案策划、第一性战略咨询，也就是说，欧赛斯不仅能提供品牌战略全案服务，也能提供相对更高阶的战略咨询服务，能够准确的通过企业资源禀赋，为企业设计商业模式，始终站在董事长一侧，基于企业的不同发展阶段及增长目标，以品牌为中心帮助企业商业致胜。

  《白皮书》对三大头部公司君智、华与华、欧赛斯的理论基础（方法论）、服务案例、思维体系、服务机制、成功因素进行了深入分析对比。

  基于超级符号创意的创作输出模式，注重标准化创意落地，不给客户提供调研报告，创意强调标准化，在终端持续改善方面有优势，偏重于短价值链、决策容易的消费品及餐饮等超级符号彰显效果强的行业，适合应用在相对比较标准化流程管理的行业，类似餐饮业和零售行业等。但适用行业的广度和深度不足，对于2B企业和复杂长价值链行业的非消费品行业，具有一定的局限性。

  服务客户类型：多是快消和旅游餐饮企业，例如海底捞、蜜雪冰城、汉庭、晨光等；

  不适合行业/企业：超级符号彰显效果一般、不需要终端改善、决策复杂的2B长价值链行业

  基于战略定位，辅助企业各部门配称落地模式，不提供创意及设计服务内容，偏重于需要调整或优化定位、重新调整市场竞争策略的消费品行业，注重战略分解落地，通过差异化竞争战略的实施，结合定制化的品牌战略实现落地。

  由于营销配称计划细节完善度和深度有赖于企业自身，对企业自身组织能力及后续配套资金要求较高。对于2B企业和复杂长价值链行业的非消费品行业，具有一定的局限性

  适合行业/企业：组织能力完善、超大型规模、资金实力雄厚，需要调整或者优化定位的企业

  不适合行业/企业：缺乏资金支持的新锐品牌、对自身定位不清晰及未来发展的品牌、2B企业复杂长价值链行业

  基于深度调研确定战略定位，基于战略定位完成完整的创意、表现输出，基于战略定位对企业经营活动做完成配称规划，辅助企业各部门配称落地，在表现上采取多维创意模型，而非单创意套路模式，可帮企业发现战略及品牌问题，并将企业战略和品牌战略相融合、品牌策略落地深度更加有针对性。

  也可以根据公司的问题，在不同的咨询服务模块上做重点聚焦，更适合企业解决核心问题，还能够帮企业设计适合的多竞争战略，帮企业建立一套独特经营活动体系，掌握营销关键破局点，提高核心竞争力。

  另外，据《白皮书》内容，欧赛斯还提供深度落地陪跑服务，随时动态解决各种复杂问题，实操落地性强。

  服务客户：涉及食品、农产品、快消品、建材、B2B、家居、医疗等多个领域，例如孩子王、三棵树、白象集团、东易日盛、啄木鸟、易太、光明牧业等，服务超过28个行业、300多家客户及60个细致划分领域隐形冠军，年执行项目数量超越三十个，单客户服务周期一般为3-5年，次年续签率基本在30%左右。

  适合行业/企业：短、中、长价值链的不一样的行业，多种行业、不同发展阶段、不同规模的企业。

  总的来说，华与华的优点是超级符号，君智优势在竞争战略，欧赛斯的优势在战略定位和后续超级引擎的运营配称服务上。

  欧赛斯之所以能在战略定位和运营配称服务上，为品牌提供深度定制及全程落地陪跑服务，从《白皮书》发布内容来看，根本原因是基于其拥有“战略+策略+表现+配称+落地”的深度服务机制。

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